5 niveaus van social media bij een destinatie marketing organisatie (DMO)


Stel je voor…

dat je op dit moment een DMO  (destinatie marketing organisatie) zou starten. Je krijgt hetzelfde budget en je mag beginnen vanaf nul. Zou een DMO er dan precies hetzelfde uitzien als nu? Zou je dezelfde afdelingen hebben? Met dezelfde functies? Zou je hetzelfde budget toewijzen aan de verschillende afdelingen? En dezelfde campagnes doen?

Het internet en social media in het bijzonder, hebben toerisme marketing compleet veranderd. Mensen praten op Facebook wellicht niet over het wasmiddel dat zij gebruiken, maar iedereen praat over reizen. Social Media is cruciaal bij moderne marketing. Toch blijft de toerisme industrie ver achter. Zo zonde, want er liggen hier veel kansen.

Vijf niveaus van social media acceptatie en integratie

Doordat ik met veel verschillende DMO’s over de hele wereld heb samen mogen werken, variërend van zeer klein tot zeer groot,  kan je vijf niveaus van social media acceptatie en integratie in een organisatie identificeren.

1. Het negeren van social media
Dit niveau vertegenwoordigt DMO’s die niet actief zijn op social media. Social media wordt meer gezien als een bedreiging dan een kans. Enkele kenmerken zijn:

  • Leiderschap dat zeer sceptisch is over social media. (“Facebook is een verspilling van tijd”, “Het interesseert mij niet want mijn oude huisgenoot gisteren gegeten heeft”, “Twitter is voor jonge mensen”, etc.).
  • Angst voor negatieve reacties.
  • Personeel dat beperkte toegang heeft tot sociale netwerken.
  • Het ontbreken van een interne social media kampioen.
  • Gebrek aan social media kennis binnen de marketingbureaus.
  • Gebruik maken van traditionele marketingmethoden.
  • Geen budget voor social media.

Twee jaar geleden zaten veel DMO’s nog op dit niveau, maar vandaag de dag zijn de meeste DMO’s verhuisd naar een andere niveau. De DMO’s die nog op dit niveau zitten, zijn vaak gebonden aan een zeer restrictief overheidsbeleid.

2. Experimenteren met social media
Op dit niveau experimenteren DMO’s met social media, zonder een specifieke strategie. Enkele kenmerken zijn:

  • Leiderschap dat zeer sceptisch is en vaak niet weten welke activiteiten er plaatsvinden. Zij negeren deze activiteiten vanwege desinteresse, maar staan de activiteiten wel toe vanwege invloedrijke belanghebbenden die er vragen over stellen.
  • Angst voor negatieve reacties en reacties wanneer het “fout” gaat.
  • Enthousiaste interne social media kampioenen die accounts hebben aangemaakt en hiermee aan de slag gaan. Echter missen zij de vaardigenheden om het goed uit te voeren. Deze mensen verlaten uiteindelijke de organisatie om hun vaardigheden elders te laten groeien.
  • Ontbreken van duidelijke resultaten.
  • Achter alles wat nieuw en “hot” is aangaan.
  • Gebrek aan social mediakennis binnen de marketingbureaus.
  • Geen of zeer weinig budget.
  • Geen statistieken.

Veel DMO’s zitten op dit niveau. Er is vaak een opvallende gebeurtenis voor nodig om de DMO naar een volgende niveau te krijgen. Dit kan worden gestimuleerd door een social media succes of door een concurrerende DMO. Bijvoorbeeld door een concurrerende virale YouTube video of de toename van het aantal Facebook fans bij een concurrent.

3. Social Media ondersteunen marketing campagnes
Door gebrek aan strategische kennis integreren DMO’s social media in betaalde marketingcampagnes. Vaak is dit een add-on op de traditionele marketingcampagnes, zoals een YouTube kanaal dat video’s toont die voor TV zijn of het gebruik maken van Twitter en Facebook om een campagne boodschap uit te zenden. Enkele kenmerken zijn:

  • Leiderschap realiseert dat social media krachtig kunnen zijn, maar blijft nog steeds aandringen op de traditionele methoden. Dit omdat zij zich hier beter bij voelen of niet weten hoe ze de resultaten kunnen meten of met elkaar kunnen vergelijken.
  • Marketingbureaus die met tegenzin social media integreren in de campagnestrategieën.
  • Weinig integratie of samenwerking met leden en/of partners uit de industrie.
  • Strakke planning en goedkeuring van processen rondom social media activiteiten.
  • Het zenden van content in social media.
  • Het bekijken en communiceren met fans/volgers op een traditionele marketing manier, zoals bijvoorbeeld een consumenten email database.
  • Het gehele jaar door inspanningen doen op Twitter, Facebook, etc., echter ontbreekt de strategische richting.
  • Social media black-outs wanneer er geen campagnes lopen.
  • Gefrustreerde medewerkers die het potentieel van social media zien, maar niet worden gehoord door het leiderschap.
  • Getalenteerd social media personeel dat de organisaties verlaat uit frustratie.
  • Budget is een klein onderdeel van de marketing campagnes.
  • Gebrek aan de juiste meetinstrumenten. Succes wordt vaak gemeten door grote aantallen (# fans/volgers) of door creativiteit van een campagne.
  • Denken social media te begrijpen, maar de uitvoering is traditioneel.

De meeste DMO’s zitten op dit niveau. Vaak hangt de mate van succes af van het niveau van de medewerkers. DMO’s op dit niveau willen graag slagen, maar kunnen niet de traditionele manier van zaken doen veranderen. Wanneer een DMO in de buurt van niveau drie komt, heeft dit vaak met een social media succes te maken.

4. Het volgen van een social media strategie
Dit niveau wordt gekenmerkt door een DMO die een social media strategie heeft. De DMO gelooft echter nog steeds dat het de volledige controle heeft over het merk van de bestemming. Enkele kenmerken zijn:

  • Leiderschap dat social media begrijpt en hier ook specifieke middelen voor reserveert.
  • Marketingcampagnes die vanuit social zijn opgestart.
  • Samenwerken met bureaus die social echt begrijpen.
  • Sociale strategieën zijn gebonden aan marketingdoelen en -doelstellingen.
  • Sterke afstemming en integratie met leden, partners, bedrijfsleven en andere belanghebbenden.
  • Van massamarketing naar nichemarketing.
  • Activiteiten die real-time worden gemeten en aangepast.
  • Personeel dat is opgeleid op het gebied van social media.
  • Personeel dat wordt aangemoedigd om deel te nemen aan social netwerken.
  • Het monitoren van social media in samenwerking met leden, partners en de industrie.
  • Social Media als onderdeel van customer service.
  • Een toegankelijk social media.
  • Het hebben van een crisis plan.
  • Systematische experimenteren met social media als onderdeel van de strategie.
  • Toegewijd personeel en budget voor social media.

Toonaangevende DMO’s zitten op dit niveau. De komende jaren verwachten wij meer DMO’s hier. DMO’s die als eerste in niveau vier zitten, zijn DMO’s met minder remmende omgevingsvariabelen (zoals financiering). Daarnaast hebben zij vaak innovatie leiders en marketing directeuren/managers.

5. Het omarmen van het sociale business model
Niveau vijf “social business” erkent dat het verhaal en de reputatie van de bestemming gebaseerd zijn op de ervaringen van de bezoekers. Deze DMO weet dat het niet langer de controle heeft over het verhaal van de bestemming. Deze DMO werkt nauw samen met de industrie, de bewoners, de beïnvloeders en de bezoekers.

Een DMO op niveau vijf begint met de kern van de passies die een bestemming relevant maken. Deze DMO betrekt alle partners erbij. De focus ligt op het leveren van uitstekende ervaringen voor bezoekers. Tevens zorgt deze DMO dat het voor bezoekers makkelijk wordt om deze ervaringen te delen. Enkele kenmerken zijn:

  • Leiderschap begrijpt dat business modellen van 15 jaar geleden moeten veranderen en is bereid de organisatie zodanig te veranderen.
  • Focus ligt op de consument.
  • De meerderheid van de marketing middelen worden toegewezen aan digitaal.
  • Een verschuiving van destinatie marketing naar destinatie management, waarbij de ervaringen van de klant gezien wordt als de belangrijkste manier om het merk te bouwen.
  • Marketing strategieën die gebaseerd zijn op samenwerkingsverbanden met het bedrijfsleven, de bewoners, de gepassioneerde consumenten en andere belanghebbenden.
  • Een verschuiving van massa marketing naar niche marketing.
  • Een cultuur van samenwerking zowel intern als met de leden,  de partners, de industrie en de consument.
  • Platte organisatie zonder hiërarchie.
  • Personeel dat bevoegd is en ondersteund wordt om zelf beslissingen te nemen.

Er is nog geen enkele DMO die op niveau vijf zit. DMO’s realiseren zich dat zij hier naartoe moeten en geven ook aan dat zij hier naartoe willen. Vaak staan financiering of politiek in de weg. Voor veel DMO’s lijkt niveau vijf  ver weg. Maar hoe dichter je met jouw DMO in de buurt komt van niveau vijf, hoe meer je realiseert dat de wereld veranderd is.

Op welk niveau zit jouw DMO?

Het huidige niveau van joyw DMO is niet een teken van succes of falen. Elke DMO is anders. Politiek en financiering hebben een grote impact. Hetzelfde geldt voor de omvang en reikwijdte van een DMO. Een landen-DMO is anders dan een steden-DMO. Dit heeft invloed op specifieke marketing strategieën en tactieken. Het is ook geen race, het is een proces dat organisaties moeten doorlopen. Sommige DMO’s slaan misschien een stap over. Voor anderen kan het niveau overlappen. Maar om als DMO relevant te blijven en effectief te zijn, moet een DMO omhoog klimmen.


Geen reacties

Cancel

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.